媒体关注 MediaAttention

绍兴非遗客厅:非遗消费与旅游融合的新据点

编者按:

8月28日,由绍兴市文化广电旅游局、绍兴市非物质文化遗产保护中心与越红茶叶博物馆联合打造绍兴非遗客厅正式开门营业,依托绍兴古城的文化旅游资源,融合近30项绍兴优秀非遗资源,为本地居民和外地游客提供了一个文化体验和休闲消费的综合性场所。

10月23日,《中国文化报》刊发评论《绍兴非遗客厅:非遗消费与旅游融合的新据点》。现公众号予全文转载,供大家学习交流。



绍兴非遗客厅:非遗消费与旅游融合的新据点

张依宁  杨  红



2019年8月,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,提出要推进消费试点示范,鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地。

如今,越来越多的人抛弃景点打卡的旅游方式,选择深度体验之旅,非遗成为备受青睐的旅游资源,非遗和旅游融合发展是大势所趋。与此同时,城市需要为旅游者拓展新的文化消费场景,让他们更好地体验当地文化。如何在非遗为旅游赋能的同时,让非遗成为触手可及的消费新风尚?笔者在浙江调研中看到,今年8月底开业的“绍兴非遗客厅”给出了与众不同的答案。



绍兴非遗客厅由绍兴市文化广电旅游局、绍兴市非物质文化遗产保护中心与越红茶叶博物馆联合打造,依托绍兴古城的文化旅游资源,融合近30项绍兴优秀非遗资源,为本地居民和外地游客提供了一个文化体验和休闲消费的综合性场所。



嵌入商业场景,展现城市印记


在全域旅游的背景下,游客在市井之中感受城市文化的需求愈发凸显,相较于走马观花的打卡式游览,游客更希望在休闲消费中获得多样化的文化艺术深度体验。因此,城市要注重增加有品质的旅游公共空间和公共文化,以打造有品质的旅游目的地、促进游客停留和消费的整体氛围。将作为文化综合体的文化客厅嵌入商业场景和旅游场景,既满足了游客的情感需求,又为城市文化的宣传和推广提供了合适的空间和场所。






绍兴非遗客厅所在的绍兴古城迎恩门风情水街是绍兴新崛起的一个商业中心,规划之初便以“时尚购物+古城文化+旅游体验”为核心,建设有一个商业综合体和两条滨河商业街。绍兴非遗客厅临河而立,由非遗集市和四大主题活动组成,为当地市民和游客提供了一个参观和休憩的场所,也为绍兴文化展演和文化产品销售提供了一个综合性平台。作为迎恩门风情水街的重要商户,绍兴非遗客厅以高品质的空间营造和独特的文化品牌,为丰富该商业中心场景业态、提升人们的空间体验感作出了贡献,成为这条街的点睛之处。



“客厅”是一户人家的门面,具有高辨识度和个性化的文化内涵,城市文化客厅亦是一个城市的门面,反映了当地居民的生活态度,具有鲜明的城市气质。古老的绍兴传统文化以年轻、潮流、时尚的方式植入绍兴非遗客厅中,例如传统制茶技艺制成的茶叶化身年轻人喜爱的茶饮和甜品,外形古朴的花雕酒坛上绘有阿Q的卡通形象,无论是展销产品还是产品附带的文化元素,所见之物无不绍兴,这凸显了绍兴非遗客厅的在地化特征。



“客厅”也是迎接宾客的首要对外场所,承载着主人日常生活的点滴,城市文化客厅发挥着导览地方资源的作用,为旅游者创造融入当地生活的开端。游客可以在绍兴非遗客厅了解到颇具地方特色的绍兴曲艺,在乌篷船里窥见江南水乡的文化风韵。对当地非遗保护和旅游发展而言,绍兴非遗客厅具有资源导览功能,近30项绍兴优秀非遗资源聚集在此,有利于连接全域看点,为绍兴市的非遗传承人提供产品展销的渠道,将顾客引流至绍兴全域,在此基础上合理布局文化客厅,可产生满盘皆活的带动效应。



拓展空间功能,提升场所人气



如今的城市文化客厅已从具有单一功能的公共文化空间升级为多种功能组合的文化综合体,运营者需要结合居民、游客的需求和文化消费习惯,拓展空间功能,打造复合型文化消费场所。绍兴非遗客厅为非遗保护提供空间载体,在“茶馆+剧场”的固定空间基础上进行业态延伸,共设有“迎恩书场,越音悠扬”“非遗空间,越艺巧作”“茶道美学,越红演绎”“非遗研学,越魂传承”四大主题空间和“绍兴文化旅游咨询服务点”,集产品展卖、研学基地、教育培训、旅游咨询等文商旅功能于一体,以吸引商流和客流。开业以来,平日每天有150人次客流量,若承接研学团队、技能培训时客流量则会更大。



多元化的空间功能和现代化的空间设计可以提高场所吸引力和人气值,这种吸引力又能促进消费者的消费,以高口碑带动新客源,实现良性循环。以绍兴非遗客厅内的“迎恩书场,越音悠扬”为例,该空间仿造绍兴传统书场而建,既可以作为绍兴优秀地方戏曲的演出场所,又能开展研学活动和教育培训,平日里也能为游客休憩品茶提供歇脚之处,该空间的高利用率有利于吸引戏迷、茶友等市民和外地游客等多层次、多样化的人群,以提升整体的聚客能力。



鼓励社会参与,以先富带后富


在非遗保护和公共文化领域,政府部门已不再是唯一参与主体,社会参与已经成为一种常态和共识,个人、法人、政府都可以是非遗保护利用设施的建设主体。绍兴非遗客厅就采用了政府引导和民间资本市场化独立运营相结合的方式。




由于非遗项目保护单位发展状况差异大,搭建绍兴非遗客厅这一综合性平台,旨在先富带后富,由效益好的主体承担带头人职能,促进全域非遗项目的保护和发展。越红茶叶博物馆是一家基于越红工夫茶制作技艺,由绍兴越江茶业有限公司投资建设的非国有博物馆。作为绍兴市级非遗项目越红工夫茶制作技艺的保护单位,该馆有足够的资金和能力支撑非遗客厅的建设和运营。以越红为核心,引入绍兴铜雕、嵊州竹编、越窑青瓷、王星记扇、会稽铜镜等全域非遗项目,一方面,可以为绍兴非遗客厅提供丰富多样的文化资源,另一方面,可以为这些非遗项目的传承人或保护单位提供优质的售卖窗口和平台,形成互利共赢的局面。



正如绍兴市文化广电旅游局局长何俊杰所说:“不断活化利用和传承文化遗产,才能让‘文化遗产消费’更好地融入日常生活场景,才能让非遗源于百姓生活又造福于百姓生活。”绍兴非遗客厅就是非遗消费融入人们日常生活的一个范例,也是非遗与旅游融合的新据点。



(作者单位:中国传媒大学文化产业管理学院)